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珠宝与腕表，作为硬奢领域的两大支柱，在工艺的精妙与保值的特性上一脉相承。但近年来，二者走出了不同的路径。
在全球奢侈品行业面临逆风的时期，珠宝市场展现出强韧增长，逆势上扬；而腕表行业则步入阶段性调整期，消费信心尚待修复。即便如此，独立制表巨头依然势头不减，LVMH等传统奢侈品集团也持续加大在腕表领域的布局。
由VOGUE Business和天猫奢品共同呈现的最新市场调研发现，中国的硬奢消费正在经历一场深刻变革 —— 从购买习惯到消费心智，全方位进化升级。
珠宝消费线上化愈发繁荣。2024年，天猫奢品线上珠宝单价同比上涨17%；8-10万元价格带增长最快，3-5万元区间成为复购主力。18-24岁与25-29岁的年轻群体成交额提升最为显著，Z世代正引领新一轮珠宝消费浪潮。
在腕表领域，线上5-8万元价格带的渗透率最高。女性腕表消费快速崛起，独特设计与生活方式的契合度成为关键决策因素。特别是 “千金Z世代” 女性群体，连续实现双位数成交额增长，三线及以下城市的成交占比也接近一半，展现出强劲的潜力。
如今，中国人在选购高级腕表与高级珠宝时，三大主流购买动机已然转变：表达个性与品味、奖赏自我，以及作为时尚配饰。身份炫耀与投资保值，不再是绝对主因。
在选购决策中，品牌档次依然举足轻重，但品牌故事与文化底蕴，正在成为打动人心的新密码。42% 的高级腕表消费者将品牌档次列为首要考虑因素；而在高级珠宝领域，37% 首要看重外观设计，32% 在意品牌地位，24% 倾向限量款的独特魅力。
更值得注意的是，珠宝消费者中，20% 关注品牌理念与故事，19% 在意历史与传承，16% 看重象征意义，如招财、转运。
线上官方渠道，迅速成为硬奢消费的新主场。品牌电商旗舰店超越官网，成为仅次于线下门店的第二大主流购买渠道。61% 的消费者表示，数字技术提升了他们的购买兴趣。尤其是珍稀款预购、刻字定制、链条调整、3D展示等服务，在天猫奢品平台上引发了积极反响。
在品牌心智层面，劳力士与卡地亚依然稳居腕表与珠宝消费者最向往品牌的前列。而女性消费力的崛起与下沉市场的爆发潜力，正成为硬奢行业新一轮增长的重要引擎。
这个时代的硬奢选择，早已超越材质与价格的博弈。当千禧世代的指尖轻触屏幕，他们寻找的是镌刻在机械时计中的文明史诗，是凝结于宝石切面中的情感镜像，更是人与品牌之间那份独一无二的羁绊。
珠宝与腕表，作为硬奢领域的两大支柱，在工艺的精妙与保值的特性上一脉相承。但近年来，二者走出了不同的路径。
在全球奢侈品行业面临逆风的时期，珠宝市场展现出强韧增长，逆势上扬；而腕表行业则步入阶段性调整期，消费信心尚待修复。即便如此，独立制表巨头依然势头不减，LVMH等传统奢侈品集团也持续加大在腕表领域的布局。
由VOGUE Business和天猫奢品共同呈现的最新市场调研发现，中国的硬奢消费正在经历一场深刻变革 —— 从购买习惯到消费心智，全方位进化升级。
珠宝消费线上化愈发繁荣。2024年，天猫奢品线上珠宝单价同比上涨17%；8-10万元价格带增长最快，3-5万元区间成为复购主力。18-24岁与25-29岁的年轻群体成交额提升最为显著，Z世代正引领新一轮珠宝消费浪潮。
在腕表领域，线上5-8万元价格带的渗透率最高。女性腕表消费快速崛起，独特设计与生活方式的契合度成为关键决策因素。特别是 “千金Z世代” 女性群体，连续实现双位数成交额增长，三线及以下城市的成交占比也接近一半，展现出强劲的潜力。
如今，中国人在选购高级腕表与高级珠宝时，三大主流购买动机已然转变：表达个性与品味、奖赏自我，以及作为时尚配饰。身份炫耀与投资保值，不再是绝对主因。
在选购决策中，品牌档次依然举足轻重，但品牌故事与文化底蕴，正在成为打动人心的新密码。42% 的高级腕表消费者将品牌档次列为首要考虑因素；而在高级珠宝领域，37% 首要看重外观设计，32% 在意品牌地位，24% 倾向限量款的独特魅力。
更值得注意的是，珠宝消费者中，20% 关注品牌理念与故事，19% 在意历史与传承，16% 看重象征意义，如招财、转运。
线上官方渠道，迅速成为硬奢消费的新主场。品牌电商旗舰店超越官网，成为仅次于线下门店的第二大主流购买渠道。61% 的消费者表示，数字技术提升了他们的购买兴趣。尤其是珍稀款预购、刻字定制、链条调整、3D展示等服务，在天猫奢品平台上引发了积极反响。
在品牌心智层面，劳力士与卡地亚依然稳居腕表与珠宝消费者最向往品牌的前列。而女性消费力的崛起与下沉市场的爆发潜力，正成为硬奢行业新一轮增长的重要引擎。
这个时代的硬奢选择，早已超越材质与价格的博弈。当千禧世代的指尖轻触屏幕，他们寻找的是镌刻在机械时计中的文明史诗，是凝结于宝石切面中的情感镜像，更是人与品牌之间那份独一无二的羁绊。
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